リヤド：サウジアラビアのクリエイター経済は、旺盛なデジタル需要、進化する収益化モデル、ビジョン2030に沿った政策環境に支えられ、規模と制度化の新たな段階に入りつつある。

王国がメディア部門の生産高470億SR（125億ドル）（国内総生産の約0.8％）と15万人の雇用を目標としている中、業界のリーダーたちは、非公式のインフルエンサー活動から、規制されたパフォーマンス主導のクリエイター産業へのシフトが、メディア、商業、コンテンツ輸出の未来を再構築していると述べている。

サウジアラビアのブランドは、注目がソーシャル・プラットフォームに集中し、商取引がますますパフォーマンス主導型になるにつれて、予算をクリエイターにシフトしており、マーケティング担当者は従来のメディア購入から、リーチと信憑性のバランスをとる多様なクリエイター・ポートフォリオに移行するよう促している。

同時に、文化的関連性、地域適応性、ラマダンのピークなどの季節性に根ざしたアラビア語ファーストのコンテンツが収益化の形を変えつつあり、文化的に共鳴するIPを構築するクリエイターは持続可能な成長にとって最も有利な立場にあります。

アーサー・D・リトルのパートナーであり、メディア、エンターテインメント、スポーツ、文化部門のグローバル責任者であるシャヒード・カーン氏によると、サウジアラビアのクリエイター経済は「インフルエンサーの瞬間」を超え、成熟した消費者需要、急速に専門化する供給サイド、ますます支援的な政策環境とともに、現在、規模拡大と制度化の新たな段階を迎えている。

「需要サイドのファンダメンタルズから見ると、サウジアラビアのクリエイター・エコノミーは、ほぼ普遍的なコネクティビティと社会的リーチを持ち、ますます商業主導型の消費行動をとるようになっています」とカーン氏は述べている。

供給側では、スタジオ、エージェンシー、タレントマネジメント、トレーニング、ブランドパートナーシップの数が増加し、クリエイター経済は急速に専門化している。

カーン氏は、Mawthooqライセンスフレームワークのようなイニシアティブがこのセクターを正式なものにしている一方で、Saudi Media CityやRiyadh Creative Districtのようなプロジェクトが、広告技術、トレーニング、流通、収益化だけでなく、制作、法律、ブランドパートナーシップを含む、規模の拡大に必要な広範なエコシステムを構築していることを強調した。

Bain & Co.のマーケティング・ディレクターであるドミニク・リンチ氏は、サウジアラビアはデジタル・リーチがほぼ普遍的で、エンゲージメントが構造的に高いため、クリエイターにとってすでに規模の大きな市場になっていると指摘する。

サウジアラビアはすでにクリエイターにとってスケールの大きな市場です。

ベイン・アンド・カンパニーのマーケティング・ディレクターであるドミニク・リンチ氏は、サウジアラビアはクリエイターにとってすでにスケールの大きな市場であると指摘する。

2024年1月には3500万人以上のソーシャルメディア・ユーザーIDが存在し、2025年初頭にはインターネット普及率は約99％に達している。

リンチ氏は、「重要な変曲点」は、有料コンテンツ、情報開示、広告基準に関するより明確な期待による専門化であると述べた。

リンチ氏は、これらの進展により、クリエイター・インベントリーは、ブランドが大規模に購入しやすくなり、エージェンシーは反復可能で投資可能なビジネスとしてパッケージ化しやすくなっていると付け加えた。

「クラスター型の “Media City “イニシアチブは、主にイネイブラーとして重要であり、摩擦を減らし、アウトプットを増やすために、タレント、プロダクション、サービスを集中させる」とリンチ氏は述べた。

成功する収益化モデル

サウジアラビアでは、最も回復力のあるクリエイターのビジネスモデルは、ハイブリッドな収益化アプローチに基づいて構築されたものである、とADLのカーン氏は説明する。

「単一の流れ、特にプラットフォームからの単一のペイアウトの流れに依存しているクリエイターは、確かに脆弱です」

カーン氏は、サウジアラビアのクリエイター・エコノミーでは、ブランド・コンテンツとスポンサーシップが依然として主要な収益源である一方、クリエイターが直接販売やコンバージョン・チャネルとなるソーシャル・コマースとアフィリエイト・マーケティングが急成長していると付け加えた。

私たちは今、国内外のコンテンツ・クリエイターがさまざまな題材からインスピレーションを得ているのを目の当たりにしています。

ラマ・アルハマウィ、サウジアラビアのコンテンツクリエイター

プラットフォームのレベニューシェア、ニッチセグメントでのサブスクリプション、長期的なIPライセンスやフォーマット輸出も重要なマネタイズモデルとして台頭してきている。

ベイン・アンド・カンパニーのリンチ氏は、現在最も効果的なマネタイズミックスは、ブランド・パートナーシップとプラットフォームのマネタイズやコマースを組み合わせたものであり、ブランドとの取引は、最も早くスケールし、常時オン・コンテンツや測定可能な成果と結びつけることができるため、依然として軸であると述べている。

「クリエイターは単発の投稿から、反復可能なフォーマットやコンバージョンにリンクしたコンテンツへとシフトしており、ブランドはクリエイター主導のパフォーマンスやUGCスタイルのアセットに費用を再配分し、短編チャンネルにより効率的に供給している。年間7桁の収益を上げるクリエイターの集団が増加するなど、成熟の兆しが見えてきています」

デジタルコンテンツのハブとしてのサウジアラビア

サウジアラビアは、急速に拡大するGCCのクリエイター・エコシステムの中で最大の規模を誇る市場として、地域展開の前に国内の視聴者を実験場として活用し、地域輸出のハブになることができる。

ADLの視点では、現地の能力を構築することは不可欠であり、クリエイター・エコノミーのサプライチェーン全体でサポートされる雇用を考えると、サウジアラビア・メディア・アカデミーのようなプログラムは重要な役割を果たす。

「クリエイターは、特にデジタル経済において、中小企業の活動や雇用の重要な源泉となり得る。彼らの経済的価値は、アテンション・コマース、コマース・イネーブルメント、IPプロダクション、人的資本の開発という4つの分野に集中しています」とカーン氏は語った。

私たちは、クリエイターを完全なメディア・ソリューションとして位置づける方向への明確なシフトを目の当たりにしています。

ピュブリシス・グループ・ミドルイーストのチーフ・コンテンツ・オフィサー、ディアラ・バドラン氏

リンチ氏は、現地のエージェンシーはアラビア語のクリエイティブの質、文化的な流暢さ、制作のスピード、ブランドの統合において競争力があるが、グローバル・プラットフォームは依然としてディスカバリー、収益化インフラ、国境を越えた配信を支配しており、交渉力は構造的にエージェンシーに有利に傾いていると強調した。

「長期的な成長に対する主なリスクは、運営コストを上昇させる規制とコンプライアンスのドリフト、少数のプラットフォームとアルゴリズムへの依存度の高さ、収益源の多様化と規律ある商業構造なくしてクリエイターの持続可能性を弱める収入変動性です」

コンテンツを感じるクリエイター

ラマ・アルハマウィ氏はサウジアラビアのコンテンツクリエイターであり、ポッドキャスト「Discussions」のホストでもある。彼女はアラブニュースに対し、王国ではここ数年、トピックの多様性、創造性、ストーリーテリングが変化していると語った。

「新しい改革や規制、あるいはビジョン2030による経済の多様化の結果、経済だけでなくコンテンツ自体も多様化しています。国内外のコンテンツクリエイターがさまざまな題材からインスピレーションを得ているのを目にするようになり、サウジのコンテンツはあらゆる側面から大きな変貌を遂げています」とアルハマウィ氏は語った。

クリエイター・エコノミーは、ほぼ普遍的な接続性と社会的リーチを持っています。

アーサー・D・リトルのパートナー、シャヒード・カーン氏

王国の環境がいかにクリエイターを惹きつけているかについて、彼女はこう語った：「私たちは毎日、その証拠を見ています。世界各地からクリエイターが集まってきており、中にはオーストラリアなどから20時間以上かけてやってくる人もいます」

サウジアラビアは安全でコンテンツが豊富な環境を提供し、特にイスラム観光が文化的なストーリーテリングを支えているが、コンテンツ制作は経済的に安定しておらず、クリエイターは作品を維持するためにパートナーシップやスポンサーシップに大きく依存している、とアルハマウィ氏は付け加えた。

ブランド・エンゲージメント

サウジアラビアのブランドがクリエイターに対してメディアやマーケティング費用をどのように見直しているのかについて、コマース専門会社Publicis Groupe Middle Eastのチーフ・コンテンツ・オフィサーであるディヤラ・バドラン氏は、サウジアラビアのブランドはもはやクリエイターをブランディングの追加的なものとして扱っていないと説明した。

「コンテンツ、コマース、パフォーマンスの交差点に位置する、完全なメディア・ソリューションとしてクリエイターを位置づける方向への明確なシフトが見られます」とバドラン氏は述べた。

「クリエイターはますます中核的なマーケティング・ミックスに組み込まれ、デマンド・ジェネレーションからコンバージョンまでのすべてをサポートするようになっています。その結果、成果ベースのマネタイズ・モデルが、王国において最も持続的に拡大することになります」

焦点は、アフィリエイト・マーケティング、成果ベースのパートナーシップ、単発のコラボレーションの代わりに長期的なブランド・アンバサダー・モデルに移っている。同時に、ブランドはますますマイクロクリエイターを優先するようになっており、彼らのより強い信頼性とコミュニティ・エンゲージメントは、多くの場合、リーチよりも測定可能なインパクトをもたらす。

彼女はさらに、サウジアラビアでの成功を加速させるために同社が求める大きな変化があるとすれば、それはクリエイターの活動を実際のビジネス成果に明確に結びつける、より強力で透明性の高い測定システムであると強調した。