サウジアラビアのソフトパワーとレピュテーションに関する2つの2025年報告書によると、王国の総合的なランキングは少し下がったが、国家ブランド価値と肯定的なメディア露出は増えている。

毎年発行される「グローバル・ソフトパワー・インデックス」は、102の調査市場における173,000の回答に基づいて193カ国を評価しています。親近感、評判、影響力を測定し、8つのソフトパワーの柱にまたがる35の国家ブランド属性を網羅している。

米国は指数トップの座を維持したが、総合スコアは伸び悩んだ。親近感と影響力ではトップで、8つのソフトパワーの柱のうち3つ（国際関係、教育と科学、メディアとコミュニケーション）で1位となったが、評判、特にガバナンスと国民性と価値観では低下した。

一方、中国はイギリスに代わって初めて2位となった。その改善は、「一帯一路（Belt and Road）」インフラプロジェクト、持続可能な開発への新たな注力、製品ブランドの強化、COVID-19パンデミック後の観光客への再開など、グローバルイメージを高めるための戦略的努力に起因する。また、特に国民性や価値観といった弱点にも取り組んでおり、下位にランクされた属性のうち5つの項目で前年よりスコアが向上している。

サウジアラビアは「親しみやすさ」「ビジネスと貿易」「評判」「国際関係」「影響力」で高いスコアを獲得した。

マハ・アキール

中東諸国は全般的に順位が下落したが、UAEは例外で、ビジネスと貿易、国際関係、総合的な影響力に対する高い評価に支えられ、10位を維持した。サウジアラビアは2つ順位を下げて20位。親しみやすさ」「ビジネスと貿易」「評判」「国際関係」「影響力」では高得点を獲得したが、「統治」「持続可能な未来」「教育と科学」「メディアとコミュニケーション」「人々と価値観」ではそれほどでもなかった。湾岸諸国に対する認識が低下したのは、主に中東、アフリカ、アジアの回答者からで、以前よりも湾岸地域を好ましく思っていないようだ。

一方、2025年国家ブランド価値ランキングでは、UAEが14位、サウジアラビアが15位となり、ともに上昇した。国家ブランド価値とは、経済的パフォーマンスや世界的な地位によって形成される、その国の評判やイメージの金銭的価値を表している。

サウジアラビアは、「ビジョン2030」の下、デジタルトランスフォーメーションと再生可能エネルギーを優先し、戦略的な投資を行うことで、力強い経済パフォーマンスを示し、科学技術の分野でも大きく前進している。

グローバル・ソフトパワー・インデックスの報告書では、ソフトパワーにおけるスポーツと観光の役割が強調されている。スポーツ産業の経済的影響の拡大は、ソフトパワーの新たな分野となっている。

観光産業もまた、経済成長と評判を高めるための戦略的資産となっている。過去5年間で、望ましい旅行先として認識されることの重要性は劇的に上昇し、2020年には評判を決定する最も重要な要因の第17位であったのが、2025年には「強く安定した経済」カテゴリーに次ぐ第2位に躍進している。魅力的な旅行先であることは、親近感を高め、文化的な威信を強化し、投資や製品やサービスに対する消費者の信頼、就労や就学の検討など、経済的な関与を刺激する。

サウジアラビアの経験におけるスポーツと観光のソフトパワーの影響が、ポジティブなメディア報道の増加に反映されていることがよくわかる。Carmaの第5回年次王国評判レポートによると、2024年もサウジアラビアに関するメディア報道とソーシャルメディア上の会話はスポーツが支配的だった。一方、ポジティブな報道を牽引したテーマは経済、観光、エンターテイメントだった。

Carmaの報告書は、2024年における33の地域および国際市場におけるサウジアラビアに関する主要メディアおよびソーシャル・メディアの報道、ならびに5つの市場（英国、米国、シンガポール、インド、ロシア）における世論調査を分析したものである。

外交、スポーツ、経済、観光が、サウジアラビアに関する主要メディアやソーシャル・メディアの報道を地域的にも国際的にも大きく牽引した。興味深いことに、欧米のメディアでは人権問題の報道が大幅に減少しており、そのほとんどは否定的なものであったが、2024年は例年よりも減少していた。文化、環境、石油に関する報道は、肯定的であれ否定的であれ少なく、驚くべきことに、女性のエンパワーメントや人道的努力に関する報道はほとんどなかった。欧米のメディアでは、ネガティブなニュースでなければあまり注目されないようだ。

2024年のサウジアラビアに関するメディア報道やソーシャルメディアでの話題は、引き続きスポーツが多くを占めている。

マハ・アキール

一方、サウジアラビアに関する報道全体に占めるビジョン2030の割合は過去5年間で一貫して増加しており、2024年には60％を占める。特に経済・社会開発関連の報道でその傾向が強い。

しかし、5つの市場を対象とした調査では、51％の国民がサウジアラビアに関する何らかのニュースを耳にしたと回答しており、そのほとんどが政治、石油、観光、ハッジに関するものだった。つまり、メディアが注目したことと国民の心に響いたことには違いがあるのだ。

サウジアラビアの知名度に関するGlobal Soft Power Indexのランキングを裏付けるように、評判調査では、サウジアラビアについて「かなりよく知っている」と答えたのはわずか33％で、「まったく知らない」と答えたのは19％だった。特にイギリスとアメリカでは、サウジアラビアに関する西側メディアの報道がリードしているにもかかわらず、国民の知識はまだ比較にならないほど低く、それぞれ24パーセントと27パーセントがサウジアラビアについて何も知らないと答えている。

2023年から2024年にかけて、主流メディアにおける肯定的な報道は全体として25％増加したが、否定的な内容は横ばいだった。しかし否定的な内容は2020年以降55％減少している。しかし、ソーシャルメディア・プラットフォームでは、否定的な内容のシェアは37パーセントから51パーセントに及んでおり、これはソーシャルメディアにおける誤報、偽情報、フェイクニュースの蔓延と関連している可能性がある。

5つの市場での調査による否定的な世論は約16％で、米国と英国が最も高かった。しかし、一般的にはサウジアラビアに対する好意的な感情が強く、特にインドとシンガポールの回答者は王国への旅行、仕事、移住、ビジネスに高い関心を示している。

専門家は、ソフト・パワーを理解することは、世界的な認識を形成し、外交に影響を与え、経済的繁栄を推進する上で極めて重要であると強調しています。国家のソフトパワーが強ければ強いほど、投資を呼び込み、製品やサービスを売り込み、観光を促進し、人材を惹きつける能力が高まります。サウジアラビアは明らかにソフトパワーの強化でかなりの進歩を遂げ、その恩恵を享受しています。2025年の数字はさらに良くなると期待している。

• マハ・アキール氏はサウジアラビアのコミュニケーション、社会開発、国際関係の専門家。国連のシニア女性人材パイプラインのメンバー。X:MahaAkeel1